Marketing Politique
22 mai 2008
Si l’on peut vendre un produit à des consommateurs grâce à des techniques de marketing, on peut également vendre des idées politiques et des hommes politiques grâce à des techniques similaires. Voilà sur quoi se base le marketing politique. Est-il un danger pour la démocratie ou un moyen comme un autre de faire la promotion d’idées politiques ?
Comment fonctionne le Marketing Politique
Le marketing politique consiste à déterminer les attentes des électeurs ou d’un groupe d’électeurs par le moyen de sondages ou de groupes de réflexions composés de panels d’électeurs cibles, pour ensuite construire une politique qui correspondra à leurs attentes et les incitera à voter pour le candidat choisi. Les politiques ne sont donc plus élus pour leurs idées, mais s’inscrivent dans une stratégie politique où ils essaient de se créer une image positive et de monter le programme parfait qui plaira au plus grand nombre. Le politique est donc un véritable jeu donc l’unique but est de gagner pour prendre le pouvoir.
Mais alors que le marketing commercial s’appuie sur des études de marché pour créer ses campagnes publicitaires, le marketing politique lui s’appuie sur les sondages d’opinions pour créer sa campagne de propagande. La publicité ou la propagande se positionnent comme source d’information et comme aide à la prise de choix face à l’abondance des produits ou des candidats.
Le Politicien comme produit modèle
Dans le marketing politique, chaque politicien est une image de marque à construire auprès du public. Une fois l’image construite, il sera à même de devenir le produit phare d’un parti et le représenter. Ainsi, le politicien n’est plus l’incarnation de ses idées et de ses projets de vie, il doit représenter les idées de la majorité de la population. Son style devient donc bien plus important que ses paroles.
Pourquoi la simple montre de Sarkozy choque autant le public et devient source de débats ?
Certains spécialistes du marketing avancent que Barrack Obama pourrait gagner l’investiture démocrate grâce à son aptitude à bien investir dans le marketing politique. En effet, le logo de campagne est digne de celui d’une grand compagnie. Parrallèlement, Hallary Clinton sa rivale démocrate n’a pas de logo officiel. Le logo comme tactique de marketing politique?
L’électeur est-il un consommateur ?
Si on admet que le marketing politique a pour but de vendre des idées ou des hommes politiques, dans ce cas il faut également admettre que les électeurs sont des consommateurs. Mais que consomment-ils réellement? Ils consomment des rêves, l’espoir d’un monde meilleur, chacun avec une vision de ce monde meilleur à la fois individuelle, pour soi, et collective, pour la nation. A ces consommateurs d’espoir, il faut vendre un candidat en nombre suffisamment important pour que ce dernier puisse prendre le pouvoir.
Le consommateur-électeur est donc influençable dans la mesure où il est relativement ignorant. Pour John Quelch, un professionnel du marketing aux Etats-Unis, 20% des américains portent une attention particulière à la politique tandis que les 80% restants d’électeurs potentiels n’ont pas de temps à y consacrer, n’y voient pas l’intérêt ou ne voient pas de différence significative entre les candidats. Ces derniers, les électeurs mal-informés sont la cible prioritaire du marketing politique puisqu’ils sont potentiellement à la recherche d’idées politiques. Justement, les spécialistes du marketing sont là pour leur en fournir.
Dans cette optique, la lutte contre l’abstention est principalement une invitation de se prononcer à ceux qui n’y s’y intéressent pas. Un abstentionniste qui vote pour la première fois étant plus influençable.
Marketing politique pour assurer la cohésion sociale ?
Admettons que le marketing politique ait une réelle influence sur l’opinion publique et le contrôle des élections ; Cela est-il forcément mauvais pour l’intérêt général et la démocratie ?
Edward Bernays, précurseur du marketing politique et fondateur de la propagande publique institutionnelle affirme en effet que la manipulation de l’opinion publique est nécessaire pour préserver la démocratie et la cohésion sociale. Dans son livre de 1928 Propaganda, il affirme en effet que :
« La manipulation consciente et intelligente des habitudes organisées et de l’opinion des masses est un élément important dans la société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible constituent un gouvernement invisible qui est la vraie force dirigeante de notre pays… Nous sommes gouvernés, nos esprits sont forgés, nos goûts dictés, nos idées suggérées principalement par des hommes dont nous avons j’aimais entendu parler. C’est un résultat logique de la façon dont notre société démocratique est organisée. Un grand nombre d’humains doivent coopérer de cette manière dans la mesure où ils doivent vivre ensemble dans une société fonctionnant de la manière la plus fluide possible… Dans presque tous nos actes de la vie quotidienne, que cela soit dans la sphère politique ou commerciale, notre conduite sociale ou notre pensée éthique, nous sommes dominés par une portion relativement petite de personnes… qui comprennent le processus mental et le schéma social des masses. C’est eux qui tirent les ficelles qui contrôlent l’opinion publique… »
Ainsi le marketing politique selon Bernays est utilisé par une certaine élite « bien pensante » comprenant le fonctionnement de la psychologie des masses pour préserver un climat social apaisé. Mais également, on le comprend, pour s’assurer une place en haut de la hiérarchie sociale.
Rappelons que Bernays, neveu de Sigmund Freud, a été à l’origine d’une campagne Torches of Freedom pour le compte de la compagnie Lucky Strike. A l’époque, en 1929 les femmes n’avaient pas le droit de fumer en public. L’idée fut pendant une manifestation féministe d’insérer quelques mannequins en train de fumer la cigarette en public. Les médias étaient sur place et rapidement la cigarette fut associée chez les femmes à un acte de libération. Fumer devint alors un symbole de contestation et les compagnies de cigarette purent étendre leur marché. Joseph Goebbels le tristement célèbre ministre de la propagande sous le régime Nazi en Allemagne s’inspira d’ailleurs fortement de ses travaux.
L’avenir du Marketing Politique
L’utilisation du Marketing politique est en corrélation directe avec les fonds alloués à une campagne politique. En effet, les opérations de marketing politique que sont l’analyse de l’opinion publique, la veille politique, la conception de messages et d’arguments politiques et la mise en place de communication avec les médias coutent très cher. Si les entreprises peuvent se permettre de telles dépenses, ce n’est pas forcément le cas des organisations politiques. En déterminant un plafond de dépense lors des campagnes électorales pour les partis politiques, on minimise l’utilisation du marketing politique et donc les risques potentiels qui peuvent lui être associés. En France, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) interdit aux politiques toute communication payante et les apparitions télévisées sont strictement règlementées entre chaque candidat. Il existe cependant toujours des lacunes puisque les gros partis bénéficient d’une couverture à des heures de forte écoute tandis que les plus petits partis sont relayés à des heures de moindre écoute.
Dans les pays comme les Etats-Unis où il n’y a pas de plafond des dons à un parti politique, le marketing politique peut prendre une place extrêmement importante. On estime par ailleurs que les partis politiques américains dépenseront en moyenne 20$ par américain en publicité pour la campagne présidentielle de 2008. Une somme qui peut sembler considérable, mais qui est bien faible par rapport aux enjeux qui sont disputés.
C’est entre autre parce qu’il faut donner le temps aux gens d’aimer le candidat qu’en France être politicien est un métier, une carrière. Parallèlement, aux Etats-Unis l’image d’un candidat lambda peut se créer en quelques mois grâce à des campagnes publicitaires bien menées.
Bref, le marketing politique semble avoir un bel avenir dans le monde. Même si en France il ne prendra jamais la même importance qu’ailleurs, on note que c’est sur internet qu’il aura le plus de chances de s’épanouir dans la mesure où c’est un média très peu contrôlé. De plus, c’est sur le web que les techniques de marketing politique peuvent se faire au plus faible cout… Le débat reste donc entier. Que pensez-vous personnellement du marketing politique ?
Commentaires
3 Reponses a “Marketing Politique”
Vous avez quelque chose a dire?
J’ai toujours appris qu’un bon produit ne se vend pas, il s’achète. S’il lui faut du marketing pour le vendre, c’est qu’il n’est de lui-même pas assez bon pour que les gens l’achètent.
Les politiciens qui pratiquent ce genre de méthodes ne m’inspirent aucune confiance, pour les mêmes raisons : sont-ils si peu “bons” dans ce qu’ils font et sont qu’il leur faille se vendre ?
Un article bien documenté (très fort, la campagne Lucky Strike qui n’a rien à envier à certaines campagnes actuelles), mais je nuancerai l’importance du marketing. les citoyens ne sont pas complétement manipulés et les efforts employés par les spin-doctors ne correspond pas toujours aux résultats escomptés. Je pense par exemple aux réferendum sur le traité constitutionel européen en 2005.
juste savoir la différence entre un produit de marque et un candidat de marque.